Marketing – L’era dei prodotti
Secondo Al Reis e Jack Trout negli anni Cinquanta, la pubblicità si trovava nell’era dei prodotti.
Per diversi aspetti, questi erano i bei vecchi tempi in cui la “migliore trappola per topi” e un po’ di soldi per promuoverla, erano tutto ciò di cui avevi bisogno per vendere.
Era un periodo in cui i pubblicitari concentravano la loro attenzione sulle caratteristiche del prodotto e sui vantaggi per il cliente.
Cercavano la “Proposta di vendita unica”. La famigerata Unique Selling Proposition.
Ma alla fine degli anni Cinquanta, la tecnologia iniziò ad alzare la sua mostruosa testa, ed è diventato sempre più difficile stabilire quella “USP”.
La fine dell’era dei prodotti è arrivata con l’ eccesso di prodotti.
Perché la tua “migliore trappola per topi” era rapidamente seguita da altre due che gli somigliavano.
Entrambe affermavano di essere migliore della tua. La concorrenza era spietata e quasi mai era onesta.
Marketing – L’era dell’immagine
La fase successiva è stata l’era dell’immagine.
Negli anni 60 e 70 le aziende di successo avevano scoperto che la reputazione, o l’immagine, era più importante nella vendita di un prodotto, rispetto a qualsiasi caratteristica specifica del prodotto stesso!
E non è mica difficile immaginare perché, in mezzo a tanti prodotti tutti uguali, una buona reputazione potesse fare la differenza.
Ma proprio come l’eccesso di prodotti ha ucciso l’era dei prodotti, l’eccesso di buone reputazioni, ha ucciso l’era della reputazione.
Poiché ogni azienda ha cercato di dare una bella immagine di sé, il livello di rumore è diventato così alto che relativamente poche aziende ci sono riuscite.
E fa un poco sorridere che di quelle che ce l’hanno fatta, nella maggior parte dei casi lo dovevano ad uno straordinario bagaglio tecnico dei loro prodotti.
Non di certo a una straordinaria campagna pubblicitaria.
Vedi Xerox e Polaroid, per esempio.
Marketing – L’era del posizionamento
Di conseguenza i pubblicitari, entrano negli anni 80 adottando un approccio più prosaico.
Considerano i punti di forza e di debolezza di un’azienda cliente, considerano quelli dei suoi concorrenti ed elaborano una strategia.
Con l’obiettivo di far percepire l’azienda cliente come leader di un settore, da una nicchia profittevole di clientela.
Lo scopo è trovare un mondo, un mercato, un contesto in cui essere primi.
E con questo, a mio avviso, danno i natali a uno dei concetti più fraintesi del marketing. La differenziazione.
Perché non si tratta di operare in maniera diversa in un dato contesto per farsi scegliere!
Campa cavallo che l’erba cresce!
Si tratta di inventare un contesto differente in cui essere unici!
Questo si che è interessante!
Tenendo bene a mente questo, consideriamo alcuni esempi del testo, Positioning.
La lezione di marketing di Amerigo Vespucci
IBM non ha inventato il computer. Sperry Rand l’ha fatto. Ma IBM è stata la prima azienda a costruire un posizionamento per l’informatica nella mente dei potenziali clienti.
Lo Sperry-Rand del XV secolo era Cristoforo Colombo.Che ha commesso l’errore di cercare l’oro tenendo la bocca chiusa.
Amerigo Vespucci no. L’IBM del XV secolo. Amerigo era 5 anni indietro rispetto a Cristoforo. Ma lui ha fatto bene due cose.
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Ha posizionato il Nuovo Mondo come un continente separato, totalmente distinto dall’Asia. Causando una rivoluzione nella geografia del suo tempo.
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Ha scritto ampiamente delle sue scoperte e teorie. E le sue cinque lettere sul suo terzo viaggio sono stati tradotte in 40 lingue nell’arco di 25 anni.
E di queste 2 cose fatte da Amerigo, vale la pena prendere nota.
Prima di morire, la Spagna gli concesse la cittadinanza castigliana e gli conferì un importante incarico statale.
Di conseguenza, gli europei attribuirono ad Amerigo Vespucci la scoperta dell’America e la chiamarono col suo nome.
Cristoforo Colombo morì in carcere.
Posizionamento, sensi e qualità. C’è una correlazione?
Poi gli autori fanno un esempio di come ha fatto un marchio tedesco a riposizionarsi nel mercato Americano, o nella mente degli americani.
Un esempio che a mio avviso racconta anche dell’altro.
“Hai assaggiato la birra tedesca che è la più popolare in America. Ora assaggia la birra tedesca che è la più popolare in Germania”.
È così che la birra Beck’s si è riposizionata prima, in America, contro Lowenbrau.
Lowenbrau, d’altra parte, ha rinunciato alla lotta ed è diventato un marchio nazionale.
Marchio nazionale che personalmente considero qualitativamente 4 spanne sopra Beck’s.
Lo dico perché quando la mente è ridotta a un postribolo del marketing, ascoltare i propri sensi può essere perfino saggio.
Perché possono essere loro a posizionare il prodotto che va bene per me, se sono io il cliente.
La concezione di quantità e qualità preserva la sua utilità anche quando si parla di posizionamento.
Non è un caso che molte tecniche di marketing che attecchiscono negli Stati Uniti, in Italia non funzionano.
Se poi si tratta di posizionare cibi e bevande usando le parole, forse i pubblicitari non hanno ancora capito bene un concetto.
Se si tratta di cibo, gli Italiani la loro lingua la sanno usare bene, ma per degustare, non per giocare con le parole.
Te “a marketer”, puoi dire quello che ti pare. Ma prima che io ti compri la cassa di birra, ne vorrò assaggiare una pinta. E se mi farà schifo, sarai il primo, nella lista dei miei mai più!
Considerazioni auree
Perché secondo me non è vero che quello che è valido nel business è valido anche in natura.
Semmai è il contrario. Quello che è valido in natura è valido anche nel business.
Non è mica la stessa cosa. Da questo lato mi pare ci sia un pochino meno arroganza!
In natura, gli stronzi prima o poi vengono a galla. E dove gli stronzi galleggiano, gli esseri umani non fanno il bagno. Vale anche nel business.
Per questo le ricette di marketing funzionano a periodi.
Poi cominciano a galleggiare!
Gagliardo eh?