Cos’è il marketing di posizionamento #5
Buongiorno e benvenuto su “Il valore relazionale”.
Io sono Alessandro Barison e questo video fa parte di una serie che si ispira all’esperienza di lettura del testo Positioning, di Al Reis e Jack Trout. Un classico del marketing.
Come funziona la mente umana?
Secondo gli autori che ho citato, la mente umana funziona in maniera molto simile a quella di un banco di memoria di un computer. Quindi per ogni bit d’informazione c’è una posizione, uno slot.
Però, a differenza del pc che accoglie tutte le informazioni che ci metti dentro, la mente umana tende a rifiutarle.
Le rifiuta tutte, eccetto quelle conformi al suo stato emotivo.
Semplificando, possiamo dire che, da un certo punto di vista, la mente umana va alla ricerca di conferme per tutto quello di cui si è già convinta.
Qual’è il ruolo della pubblicità, nella società in cui viviamo?
Elaborare un’informazione prendendone atto e modificando il proprio bagaglio di convinzioni precedenti non è un comportamento tipico della maggioranza delle persone.
Se lo fosse, dicono gli autori del testo, la pubblicità non avrebbe assunto l’importanza elevatissima che ha nella nostra società.
La pubblicità crea alte aspettative e l’illusione che siano soddisfatte. Avendo cura di ancorare questa illusione di soddisfazione ai prodotti e ai servizi che vuole vendere.
Qual’è un importante limite della mente cosciente?
Secondo lo psicologo George A. Miller, la mente umana media, non può ricordare coscientemente più di 7 unità alla volta.
Ecco spiegato il motivo delle liste di 7:
- i sette peccati capitali.
- le sette meraviglie del mondo.
- Biancaneve e i sette nani.
Che ruolo ha questo limite, nel funzionamento delle “scale” di posizionamento?
Quindi coscientemente, la mente umana ha solo 7 esperienze passate alle quali ancorare il tuo messaggio!
E quanti marchi potrà mai ricordare un possibile cliente, relativamente a un settore d’interesse?
Nel migliore dei casi 7.
7 marchi disposti in gradini che vanno a formare delle scale. Una grande scala, quando i gradini sono 7. Una piccola scala quando i gradini sono tre, due o uno solo.
Che cosa devi fare se vuoi aumentare le tuo quote di attività?
Che cosa dovrà fare un competitor che vuole aumentare la sua quota di attività?
Ha 3 possibilità:
- rimuovere il concorrente dal gradino sopra di lui. Strada che offre scarsissime probabilità di successo;
- collegare il proprio marchio al migliore posizionamento dell’azienda concorrente;
- creare una scala alternativa alla scala precedente.
Qual’è l’estrema sintesi di tutto questo?
In sintesi:
- Se puoi sii leader di un mercato.
- Se non puoi, sii l’alternativa al leader di un mercato.
- Se non puoi essere l’alternativa al leader di un mercato, diventa l’alternativa a quel mercato.
Quali sono gli accorgimenti comunicativi da adottare, per chi fa branding con le novità?
Ma poiché questo significa creare un mercato nuovo, nella tua comunicazione ti sarà utile parlare di cosa il tuo prodotto o servizio non è.
In questo modo collegherai la tua nuova proposta alle esperienze passate del cliente e alla scala, al mercato, di cui tu rappresenti l’alternativa.
In questo modo garantirai un’accoglienza della tua nuova proposta, presso la mente del cliente e anche una buon posizionamento.
Quale potrebbe essere un esempio pratico, un caso studio per capire meglio quanto detto?
L’esempio più eclatante di questo principio è rappresentato da 7UP. Poiché nel settore delle bevande gassate il leader è Coca Cola e l’alternativa è Pepsi Cola, 7UP si è presentata al pubblico come la Un-coke, la non cola.
La lezione di 7up è preziosissima, perché esce dalla logica convenzionale.
La logica convenzionale ti dice che puoi trovare un posizionamento univoco per il tuo prodotto o servizio, guardando al prodotto medesimo o dentro te stesso.
7UP dimostra che la cosa da fare, invece, è guardare nella mente del cliente.
Ti consiglio di prenderne nota.
Come possono essere messi in discussione gli assunti proposti da Al Reis e Jack Trout?
Ora facciamo un passo indietro e consideriamo uno degli assunti degli autori.
“La mente umana rifiuta tutte le informazioni che non sono conformi al suo stato emotivo”.
Vero. Ma solo perché l’antidoto salvavita a un eccesso di demagogia è il cinismo.
Voglio dire, questa riluttanza all’elaborazione, descrive il comportamento della mente umana in generale, o la risposta della mente umana a uno stimolo ambientale?
Se la propaganda, la pubblicità e la demagogia sono sistematiche, non è consequenziale che lo diventi anche il cinismo?
Secondo quale principio questo dovrebbe connotare la natura della mente umana invece che la realtà di un contesto culturale?
Qual’è la forza della cornice, del framing, in questo caso?
Questo è un chiaro esempio della forza della cornice. Vado a leggere un libro per comprendere i principi del posizionamento e, se non analizzo il contenuto con attenzione, mi ritrovo convinto degli assunti degli autori:
“Non siamo mica noi pubblicitari a usare una forma di comunicazione violenta, è alla mente umana che piace essere assaltata!”
E allora perché periodicamente la pubblicità deve trovare nuove tattiche per entrare nella mente dei prospect?
Come mai, questa mente legata al passato, invece di aprirsi di fronte a una formula pubblicitaria nota, solleva il ponte levatoio e si arrocca?
Io un’idea ce l’ho. Perché ogni singolo messaggio concepito dai pubblicitari è concepito per essere un sottile Napoleone, conquistatore e colonizzatore.
Perché le tattiche del marketing non bastano mai?
La pubblicità tende ad essere una forma di comunicazione cui non frega niente della relazione.
Questo, assieme agli asettici manierismi del mondo del business ha creato un bisogno enorme di competenze legate alla comunicazione empatica e non violenta, all’intelligenza emotiva.
Quali sono le conseguenze di un uso esclusivamente utilitaristico delle emozioni umane?
Un’ uso esclusivamente utilitaristico del tessuto emotivo dell’umanità, conduce all’invivibilità degli ambienti, a tutti i livelli. Dal mio punto di vista la pubblicità ha bisogno di ripensamenti che, fortunatamente, sono già innescati.