Marketing del Posizionamento #6

Strategie per mantenere la leadership

Buongiorno e benvenuto a “Il valore relazionale”.

Io sono Alessandro Barison e questo video fa parte di una serie che si ispira al testo Positioning. Un classico del marketing.

Ma dove dorme il gorilla di 400 KILI?

Ovunque voglia!

Jack Trout e Al Reis usano questa metafora per spiegare che nel breve periodo, i leaders di mercato, sono quasi invulnerabili.

È improbabile che possano incastrarsi in qualche anfratto del mercato, perché sono in cima.

Le loro preoccupazioni riguardano un arco di tempo più lungo, che parte da 5-10 anni in su. Perché l’inerzia, lo slancio del loro moto di business, gli permette di avere un ritorno certo, nel breve periodo.

Secondo gli autori, sarebbe bene che questi leaders di mercato sfruttassero la loro sicurezza, a breve termine. Allo scopo di assicurarsi un futuro stabile, a lungo termine.

Quindi torniamo all’esempio della scala mentale, usato nei video precedenti, che ti consiglio di guardare. Li trovi anche in questo blog ai seguenti Link:

Marketing del posizionamento #1

Marketing del posizionamento #2

Marketing del posizionamento #3

Marketing del posizionamento #4

Marketing del posizionamento #5

Il bravo leader di mercato

Il bravo leader di mercato riesce a muovere la scala, a modellarla, dentro la mente del cliente, tenendo il proprio brand inchiodato all’unico scalino che c’è.

Quando IBM era leader di mercato, si è impegnata a migliorare la percezione dei clienti nei confronti del valore dei personal computers. Di tutti i personal computers, non solo dei suoi.

L’idea era quella di rafforzare la percezione dell’intera scala, dell’intera categoria dentro la mente del cliente che, tanto, di piolo ce n’era uno solo.

Una buona mossa, ma con una svista in pancia. Per quanto tempo si potrà restare l’unico piolo della scala a essere presente? Infatti c’è chi ha fatto di meglio.

Mossa da manuale

A mio avviso Coca Cola ha lavorato con maggiore lungimiranza di IBM su questo fronte. Non a caso Coca Cola conserva la sua leadership a tutt’oggi, mentre IBM no.

Per capire di che cosa sto parlando guarda questo Jingle di Coca Cola e prova a rispondere alla seguente domanda.

Cosa fa questo Jingle all’interno della scala mentale in cui Coca Cola è leader?

Si. Complimenti! Coca Cola, a differenza di Ibm, ha valorizzato la sua categoria di appartenenza, proteggendo al contempo la sua leadership. Perché ha alimentato l’idea di essere lo standard con cui misurare tutti gli altri eventuali brand.

Si è detta, “oggi sono l’unico gradino della scala, ma io oggi agisco in maniera da garantirmi che, se domani ce ne fossero altri, saranno tutti sotto al mio livello.

Sei leader di mercato. È un valore o una ostentazione?

Questo non ha niente a che vedere con lo sbraitare di essere il n. 1.

Se il potenziale cliente sa che sei il numero 1, si chiederà perché sei così insicuro da doverlo ostentare.

Invece, se il potenziale cliente non sa che sei il leader di mercato, allora sei tu che dovresti chiederti come mai ti percepisce diversamente.

E se ti accorgi di aver definito la tua leadership attraverso i tuoi parametri, dicono Al e Jack, allora hai commesso un grosso errore, al quale è utile porre rimedio prima possibile.

Perché la posizione che vai a conquistare è nella mente del potenziale cliente, non nella tua.

Quindi è essenziale che la tua posizione di leadership sia definita secondo i suoi di termini.

Una volta ho letto un commento di un designer su Linkedin, Danilo Spanu che saluto, che raccontava più o meno quanto segue.

Il fornitore invasato

“Quando sto cercando un nuovo fornitore e nella presentazione leggo LEADER DI MERCATO, lo scarto immediatamente.

Perche ‘se non sai nemmeno dare valore al tuo brand, figuriamoci se saprai darlo a me come cliente”.

Non trovi che ci sia della saggezza in questa frase? Cosa ti muove dentro? Di che cosa hai bisogno quando ti rivolgi a un fornitore, e che cosa gli chiedi?

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Eh! Ma quanto è pervasivo sto marketing!

Gagliardo eh!