Il primo piolo del posizionamento e gli altri
Secondo Al Reis e Jack Trout, ciò che funziona per il leader di mercato non funziona anche per i secondi o i terzi classificati.Infatti i leaders di mercato possono spesso nascondere la sfrenata competitività, dietro a mosse che hanno “l’eleganza” della protezione della propria leadership. E penso al Jingle di Coca Cola del video scorso.I secondi e i terzi pioli della scala mentale del potenziale cliente, non sono nella posizione di poter beneficiare di questo vantaggio strategico. E se INCIAMPANO nella sindrome dell’ “anche io”, scopiazzando il leader, si espongono a delle ripercussioni disfunzionali.
La sindrome dell’ “ANCH’IO”, nel marketing
“Anche io faccio quel prodotto! Ma lo faccio meglio”! Eccola qui la sindrome dell’ “anch’io”! Che poi regolarmente non riesce a raggiungere obiettivi di vendita ragionevoli. E perché?Perché sarebbe stato più opportuno puntare sulla velocità, per esempio. “Anche io faccio quel prodotto, ma te lo consegno prima”.Toh guarda che mi viene in mente Amazon. Cosa sarebbe successo se agli albori si fosse posizionata in una categoria nella quale un competitor con più mezzi fosse riuscito a fare una campagna pubblicitaria più massiccia e con un nome più azzeccato? Credi che Amazon oggi sarebbe quella che è?Giocando sulla velocità di consegna, non ha lasciato posizioni facilmente conquistabili, attraverso le quali qualcuno potesse soffiargli la leadership. Amazon si è posizionata sulla velocità di consegna.
La tipica nascita di un’azienda
Tipicamente quello che accade invece è che un ex dipendente del leader di mercato, apre un’azienda “anche io” con un prodotto “anch’io”.La nuova azienda:
- Spreca tempo e risorse preziose per continuare a migliorare e ri-migliorare il prodotto.
- Sacrifica invece sul lancio, con un budget troppo basso rispetto a quello del competitor.
- E per giunta dà al prodotto lo stesso nome dell’azienda, diminuendo ancora la sua caratterizzazione.
<p “=”” style=”” tve-droppable”=””>Questi sono errori commercialmente fatali in una società iper comunicativa come la nostra. Perché impediscono di occupare una posizione in maniera stabile nella mente del cliente.Bisognerebbe ricordarsi che è proprio la mente il vero terreno di conquista del mercato! <h2 “=”” style=”” tve-droppable”=””>Come si trova un posizionamento? <p “=”” style=”” tve-droppable”=””>Ma come si trova un vuoto di mercato? Come si trova una posizione libera nella mente del cliente?• Pensando in piccolo!• Pensando al dettaglio! • Assecondando la sindrome del bastian contrario!• E sfanculando il pensiero positivo!Eccezion fatta per il mercato editoriale! In quel caso, puoi vendere molto anche col pensiero positivo:
“Ogni mattina quando ti alzi immagina di essere miliardario, fino al giorno in cui lo diventerai davvero! Ma come eseguire l’esercizio con garanzia di successo? Scoprilo coi 108 volumi di Andreone Riccone. Il formatore di formatori che vive a Dubai”!
<p “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Capito a cosa mi riferisco no? Se sono fuori dal mercato editoriale e non tengo conto dei principi del posizionamento, il pensiero positivo non mi salverà dal fallimento!Meglio osservare alcuni casi studio allora! <h2 “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Caso studio 1 – AUTOMOTIVE MARKETING <p “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Per anni, le case automobilistiche di Detroit hanno avuto un passo lungo e basso. Ogni anno, le auto diventavano più snelle e più belle.Poi è arrivato il Maggiolino Volkswagen. Corto, grosso e brutto.Il modo convenzionale per promuovere il Maggiolino, sarebbe stato farlo sembrare esteticamente migliore di quello che è, magari avvalendosi di un buon fotografo, e poi puntare sulla carta dell’ affidabilità.Ma il vuoto di mercato esisteva in relazione alla taglia. Sono le sue dimensioni controtendenza ad averlo posizionato in maniera chiara e inequivocabile. “Pensa in piccolo” Think Small, diceva lo slogan.Due semplici parole, che hanno posizionato il prodotto e sfidato l’assunto che ‘più grande è per forza migliore’.’ <h2 “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Sfidare gli assunti <p “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Sfidare gli assunti! Se c’è una cosa che il marketing ha in comune con l’arte è questa!L’efficacia di questo approccio, ovviamente, dipende dall’esistenza di una posizione libera nella mente del potenziale cliente. Posizione che a volte è nascosta da un lenzuolo che bisogna essere bravi a scoperchiare!Infatti c’erano altre auto piccole sul mercato, al momento dell’introduzione del Maggiolino, ma non lo avevano valorizzato!Quindi le dimensioni sono una opzione importante da prendere in considerazione, quando si vuole capitalizzare un buon posizionamento. Così come lo è il prezzo o qualsiasi altro aspetto, messo in luce in modo tale da riempire posizioni mentali. <h2 “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Come scongiurare errori banali nel branding ad alto prezzo? <p “=”” style=”” tve-u-17b36382e07″=””>Se mi focalizzo a riempire un vuoto mentale con un prodotto o servizio, ho ottenuto un posizionamento. Se invece mi focalizzo a riempire un vuoto di mercato con un prodotto o servizio, rischio di perdere di vista la mente del cliente, e di spendere energie per forare l’acqua.Ora grazie agli autori di Positioning, andrò a scongiurare alcuni errori tipici:Se scelgo di posizionarmi per mezzo di un alto prezzo devo rispondere a delle domande di controllo:
- Ho chiarito a me stesso la differenza tra avidità e pensiero posizionale?
- Sono il primo a stabilire una posizione ad alto prezzo in questa categoria?
- Sto operando in una categoria in cui i consumatori sono ricettivi ad un marchio ad alto prezzo?
- Mi sono munito di una storia del prodotto valida?
<h2 “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>Caso studio interessante – BEVERAGE MARKETING <p “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>Nel 1971 Brown-Forman Distillers ha lanciato Frost 8/80, il primo “whisky bianco e secco”.Frost 8/80 avrebbe dovuto essere un grande successo perché non c’era, sul mercato, un altro Whysky bianco e secco. Ma nella mente dei potenziali clienti quella posizione era già occupata?Si, da Vodka, Gin, Rum e Tequila.Vaglielo a spiegare al potenziale cliente che non sono tecnicamente dei Whysky!La pubblicità non è un dibattito, è seduzione.C’è una frase bellissima nel libro” Positioning” : “Se sembra un’anatra e cammina come un’anatra, allora dico che è un’anatra”.Come avrai capito il FROST 8/80 ha resistito sul mercato per soli 2 anni.Morale della favola?Posizionati consapevolmente! <h2 “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>Esercizio <p “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>La prossima volta che, nelle tue conversazioni sui social, ti accorgi di non riuscire a mantenere la discussione entro il quadrato della ragionevolezza prova a chiederti:
- <li “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>Se invece di parlare di un tema stessimo discutendo di un prodotto, il prodotto quale sarebbe? <li “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>Quale posizione sta cercando di occupare e mantenere nella mente dei possibili clienti? <li “=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>Quali sono i suoi possibili clienti? <li “=”” =””=”” style=”” tve-u-17b363ca9df”=””>E chi è l’imprenditore che lo ha messo nel mercato?
In un contesto governato da un algoritmo, che favorisce il profitto degli inserzionisti, potrebbe essere illuminante!Fammi sapere nei commenti come la vedi tu rispetto al posizionamento e al branding, e magari iscriviti al canale. Potremmo anche divertirci insieme!Alla prossima!Gagliardo eh!