Ciao io sono Ale e benvenuto sul canale “il valore relazionale”. In questo video approfondiremo la visione dei Reis e Trough sul posizionamento dei brand.
Niente sigle e acronimi
Se hai bisogno di trovare un nome al tuo prodotto o servizio meglio usare parole descrittive di uso comune. Spruzza e lava per esempio. meglio evitare sigle e acronimi e se proprio deve usarli tieni conto che le persone li adotteranno solo in presenza di un vantaggio fonetico.
Vantaggio Fonetico
Ad esempio Los Angeles diventa facilmente L.A. perché il numero di sillabe si riduce a 2 partendo da 4. New York ne ha già di due sillabe perciò non diventa N.Y. Rimane New York.
L’economia sul numero di sillabe conta perché la mente funziona un pochino a orecchio. Quindi per pronunciare una parola traduciamo prima le lettere in suoni.
Il Ribaltamento
Se qualche concorrente prova ad accaparrarsi le parole che ti servono per descrivere il tuo prodotto, allora ti sarà utile affinare l’arte del ribaltamento.
Per esempio:
equo per il commercio ma iniquo per il consumatore!
Parleremo del ribaltamento in modo ampio in appositi video dove Reis e Through non centreranno più niente.
Nomi Specifici
Meglio usare nomi specifici dedicati ed esclusivi. Se il prodotto riguarda una nuova categoria vale il principio scala nuova nome nuovo. Punto.
Vuol dire che un nome non può rappresentare due prodotti distinti nella stessa categoria. Quando lo fa, all’aumentare delle vendite di uno di questi prodotti gli altri ne perdono, perché più prodotti sono collegati al nome, meno questo diventa significativo per il consumatore medio.
L’anonimato e la posizione mentale
Evitare di sprecare l’anonimato in una cattiva pubblicità. Quando ti rapporti ai media vecchi e nuovi tieni bene a mente l’obiettivo. Non si tratta della pubblicità o della comunicazione fine a se stessa, ma conquistare un posto da te prestabilito nella mente del potenziale cliente!
Cosa significa possedere una posizione nella mente? Significa che il nome che hai scelto per il tuo marchio diventa un surrogato, un sostituto della categoria a cui appartiene.
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Solo nominando i rispettivi marchi in una conversazione, l’interlocutore capisce che c’è bisogno di un trapano o di un anti zanzare. Meglio il posizionamento è stato svolto, più spesso avviene questa sostituzione.
Quando il tuo marchio specifico diventa il sinonimo della categoria a cui appartiene nella mente dei potenziali clienti puoi concederti il lusso di ignorare il tuo marchio e promuovere l’intera categoria.
Con i dovuti accorgimenti però. Ti rimando ai video su Ibm e Coca Cola di qualche mese fa.
L’attaccapanni delle caratteristiche
Potrebbe essere utile specificare che quello che entra nella mente non è il prodotto ma il suo nome. Come se fosse un gancio a cui il cliente ha appeso determinate caratteristiche.
Vuol dire che, se in nome della batteria dell’automobile è Duracell, e l’azienda che le produce ti dice che dura di più, ai un gancio a cui collegare l’idea della lunga durata.
Ma se il nome sulla batteria è Menegoldo batterie e il produttore ti dice che non ha bisogno di acqua, che gancio c’è a cui collegare questa caratteristica? Non c’è.
La chiave per la mente
Quindi metaforicamente parlando. il nome è una chiave per la mente. Se la chiave giusta il prodotto entra, apre la porta e ottiene pure la residenza.
La trappola dell’estensione di linea
Più prodotti sono collegati allo stesso nome, meno questo questo nome diventa significativo per il consumatore medio.
E’ più facile da dimenticare perché non ha una posizione indipendente dentro la mente e diventa solo uno dei satelliti del marchio originale.
Prendiamo uno spot ad esempio:
in America – dice la pubblicità – formaggio si scrive K.R.A.F.T. Si a volte il marketing è come le corse dei cavalli: in una gara alla reclame può vincere il meno peggio.
Kraft ha avuto successo con il formaggio perché non ha avuto concorrenti rilevanti a gareggiare.
In una situazione simile puoi permetterti di dare lo stesso nome a più prodotti ed ottenere risultati. Però devi essere consapevole che appena arriveranno dei concorrenti forti sarai nei guai.
C’è uno schema abbastanza comune:
- al successo prematuro fa seguito l’estensione di linea cioè l’appioppare lo stesso nome ha più prodotti.
- A questo fa seguito la disillusione, perché un nuovo prodotto è un nuovo concetto, quindi gli serve un nome nuovo e un nuovo posizionamento.
Potrebbe essere utile ricordarsi che un nome funziona come un elastico può estendersi ma solo fino a un certo punto. Inoltre più lo fa e più rischia di rompersi di non assolvere più la sua funzione.
Quindi l’estensione di linea va considerata una trappola, non necessariamente un errore. Essa può funzionare se… Ma è un se variopinto:
- Se i tuoi concorrenti sono sciocchi.
- Se il tuo volume d’affari è piccolo.
- Se non hai concorrenti.
- Se non ambisci a costruire un posizionamento nella mente del potenziale cliente.
- Se non investi in pubblicità.
Infatti molti prodotti sono venduti ma solo pochi sono posizionati. Vuol dire che se il cliente vuole una scatola di piselli senza avere una preferenza consolidata per un determinato brand, qualunque marchio noto sarà meglio di uno sconosciuto.
Quindi se lavori per un’azienda che produce migliaia di prodotti di piccola dimensione, non puoi avere un nome nuovo per ognuno di essi.
Sei d’accordo? Trovi riscontro di questo nelle tue attività?
Se ti va scrivi il tuo punto di vista nei commenti. Grazie