Posizionamento e riposizionamento
Buongiorno e benvenuto su “Il valore relazionale”.Io sono Alessandro Barison e questo video fa parte di una serie che si ispira all’esperienza di lettura del testo Positioning, di Al Reis e Jack Trough.Un classico del marketing.Secondo Al e Jack, dal momento che al giorno d’oggi, per ogni categoria di prodotti, esistono centinaia di varianti, è probabile non trovare una posizione libera, nella mente dei clienti.Per capire meglio di cosa sto parlando considera il numero di marchi esposti in un supermercato medio, 12.000.E poi paragona questa cifra con le parole presenti nel vocabolario medio di un laureato: 8000. 12000 contendenti per 8000 posizioni!Ti è immediatamente evidente che, anche forzando l’idea che sia possibile allocare tutto il vocabolario del laureato medio alla memorizzazione dei marchi del supermercato, c’è una penuria di 4000 posizioni.In altri termini, non c’è spazio, quindi molti brand ritengono necessario spingere fuori dai giochi qualche competitor.Ma come?
Non c’è spazio per riposizionarsi, che fare?
Con degli spintoni che prendono il pacato nome di “riposizionamento della concorrenza”.Per esempio, si racconta in Positioning che nel400 Cristoforo Colombo diceva “Il mondo è rotondo”! “No, non lo è”, diceva la gente all’epoca,” è piatto”.Per convincere il pubblico del contrario, ci sono voluti gli scienziati dissidenti del XV secolo.Questi non si sono rivolti al pubblico con complicate formule matematiche, bensì hanno proposto osservazioni che la gente poteva verificare da sé.I marinai in mare, quando osservano una nave in avvicinamento, non osservano prima le cime degli alberi, poi le vele e poi lo scafo?Perché secondo voi?Se il mondo è piatto, perché i marinai non vedono l’intera nave in una volta sola, ingrandirsi man mano che si avvicina?È una tecnica ben nota ai venditori: “Se lo dico io il cliente potrebbe anche credermi, ma se lo dice lui è vero”.Tuttavia sti advertiser, davvero vogliono farmi credere che Giordano Bruno è bruciato perché non parlava potabile?D’altro canto, ridurre la Storia a propaganda è un po’ il loro mestiere!
Qual’è il punto cardine del riposizionamento della concorrenza?
Resta che, il punto cardine di un programma di riposizionamento della concorrenza, è lo spiazzamento, la squalificazione e in certe epoche l’epurazione di un concetto, di un prodotto o persona esistenti.È dunque innegabile che le tecniche di riposizionamento della concorrenza, abbiano dei risvolti violenti.Prova ne sia la frase di un altro abile pubblicitario, Howard Gossage.Il quale diceva che l’obiettivo della tua pubblicità non dovrebbe essere quello di comunicare con i tuoi potenziali clienti,ma di terrorizzare i copywriters della concorrenza.Un approccio drastico che mi spinge a chiedermi dov’è il confine tra il marketing e la guerra psicologica. Sempre che ne esista veramente uno.
Qual’è il ruolo del conflitto, nel riposizionamento della concorrenza?
Confine o no, con questi atteggiamenti di sfondo si entra a pieno titolo nell’ambito del conflitto, che è una delle più importanti dinamiche della relazione!Una dinamica che chiama in ballo l’etica. Perché il conflitto, se invece di esserecostruttivo e creativo degenera nella distruttività, provoca ripercussioni sociali tendenzialmentebruttine!A proposito!Com’è la temperatura sociale dalle tue parti?Ma quanta ce n’è di accoglienza e convivialità tra persone che hanno perfino idee opposte. Non è Magnifico?
Un paio di casi studio interessanti.
I nostri cari nonni della pubblicità ci offrono lo stesso un paio di casi studio interessanti. Il primo riguarda il riposizionamento dell’aspirina.
“Per i milioni di persone che non dovrebbero
prendere l’aspirina!
Se il tuo stomaco è facilmente sconvolto
… o hai un’ulcera … o soffri di asma,
allergie o anemia da carenza di ferro,
sarebbe opportuno consultare il medico prima
di prendere l’aspirina.
L’aspirina può irritare il rivestimento dello
stomaco,
innescare reazioni asmatiche o allergiche,
causare piccole quantità di sanguinamento
gastrointestinale nascosto.
Fortunatamente, c’è Tylenol”!
Una sessantina di parole, tutte atte a farti provare sensazioni spiacevoli, prima della menzione del prodotto. Prodotto che è la salvezza, l’elemento magico, il sollievo!Una strategia di riposizionamento semplice ed efficace che ha funzionato, visto che il Tylenol, che poi è Tachipirina, si è conquistato il 35% del mercato degli antinfiammatori, all’epoca.Il secondo caso studio riguarda il riposizionamentodelle vodka americane:
“La maggior parte delle vodka americane sembra
russa.
Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania!
Smirnoff: Prodotto a Hartford, nel Connecticut!
Wolfschmidt: prodotto a Lawrenceburg, nell’Indiana.
Stolichnaya è diversa.
È russa, Fatta a Leningrado.
Con la regola del 3 questo copy delinea la situazione dei competitor, e con la stoccata finale del marchio eroico, si fa sfoggio diquella sua caratterisica che fionda tutti gli altri nella casta dei minus habens. I pariah di quel mercato.Ma perché esiste la necessità di denigrare e squalificare la concorrenza?Non potevano PepsiCo, gli importatori del marchio Stolichnaya, semplicemente pubblicizzarlo come “vodka russa?”.Si che potevano.Ma agli acquirenti di Vodka americani, cosa gliene calava di dove era fatta la Vodka. Era Vodka! Quando compri liquore controlli il luogo diproduzione?Al massimo leggi gli ingredienti!E poi Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai, fanno supporre un’origine russa.Smontare l’apparenza, rivelare l’illusione dell’ appartenenza russa di queste Vodka ha sancito il successo di Stolichnaya. Non perché i consumatori desiderassero vodka russa!Perché ai consumatori piace associarsi ai vincenti e stare lontani dagli sfigati.Secondo Reis e Trough, una volta che il tuo prodotto finisce in quell’area del cervello dove sono categorizzati gli sfigati, il giocoè finito, perché quello è il cestino del posizionamento.Ed è molto meglio tornare al punto di partenza e ricominciare tutto da capo, con un nuovo prodotto e un nuovo gioco, che cercare diristabilire la situazione precedente.
Possibile prossimo video
In realtà l’intera storia del Tylenol ci dimostra che non è sempre necessariamente così.Se ti interessa un video di approfondimento a riguardo, fammelo sapere nei commenti.A 50 richieste lo faccio.
Saluti
Spero che il video ti abbia dato qualche spunto.Se è così puoi mettere un mi piace e magari iscriverti al canale.A te non costa nulla, a me è utile per migliorare il valore dei miei futuri contenuti.Che ne dici?Grazie in ogni caso.Gagliardo eh!