Valore Relazionale

Cos’è il posizionamento

Ciao e benvenuto a Il Valore Relazionale. Io sono Alessandro e questo è il video conclusivo della playlist dedicata a “Positioning”.Positioning è un testo di riferimento in tema di marketing del posizionamento.E il posizionamento è una forma di propaganda che aiuta i brand a occupare, conquistare, una posizione specifica, dentro la mente del potenziale cliente.Proprio come se la mente fosse un territorio.

Meccanismi di difesa

Insomma, un fenomeno dal quale mi viene istintivo difendermi, perché, per gestire la mia attività, non ho bisogno di occupanti.Ci sono già abbastanza sfide la fuori, che mi troveranno anche senza che io mi vada a cercare degli intrusi.

I veri bisogni delle persone

Di cosa ho bisogno invece?

Di alleati, di sinergia e supporto. Ho bisogno di chi si colloca al mio fianco, per remare nella mia stessa direzione.Anche tu? Allora questo video è utile anche a te!Sinergia e supporto è quello che chiedo ai miei fornitori e anche quello che sono disposto a dare ai miei clienti.Per questo motivo, se potessi chiedere qualcosa al brand positioning in persona,gli chiederei di assumere la sua posizione nella mia mente domandando permesso,e di sistemarsi in maniera funzionale alla crescita della mia attività, oltre che della sua.Quello che gli chiederei è reciprocità.

Il modello prevaricante

Una comunicazione prevaricante può infatti portare a risultati incredibilmente veloci in termini di vendite, ma perde valore sul piano della relazione e della fiducia.Quindi può funzionare solo sul breve periodo.In ogni caso, io non sono il cliente giusto né il fornitore giusto, per chi assume quel tipo di comunicazione.Non voglio essere trattato come Pavlov faceva con i suoi cani. E non voglio essere un Pavlov per i miei clienti.Se individuo una vulnerabilità in un potenziale cliente, preferisco aiutarlo a rinforzarsi che usarla a suo discapito.Con il suo permesso e con un adeguato compenso naturalmente!

Caso Studio

Qualche settimana fa, ad esempio, ho assistito un mio cliente in un incontro con un suo possibile fornitore.

Situazione iniziale

La possibile azienda fornitrice è nata come la maggior parte delle aziende italiane.Un dipendente di un’azienda consolidata che si licenzia e coinvolge amici e parenti in un’avventura commerciale atta a fronteggiare l’ex datore di lavoro.

Incidenti di percorso

Un faccia a faccia, un duello combattuto con lo stesso identico prodotto, e qualche miglioria tecnica.Ma, la nuova azienda, si è data un nome che corrisponde a quello di un film molto ricercato su Google.E così facendo ha spedito il proprio sito alla terza o quarta pagina dei risultati di ricerca.Si è dotata di prezzi in linea con quelli dei suoi competitors, ma senza offrire nulla in termini di garanzie e servizi post vendita.È oggetto di un attacco legale da parte del vecchio datore di lavoro di uno dei soci fondatori!E il nome del prodotto di punta è lo stesso di un noto fashion brand, ma modificato di una vocale!Questa azienda è convintissima che investire sulle migliorie tecniche sacrificando il marketing sia sinonimo di “avere i piedi per terra”.

Ripercussioni sul modo di intendere i rapporti

I suoi responsabili non hanno minimamente sospettato che la conversazione che ho intavolato riguardo al marketing, non era atta a vendergli i miei servizi.La mia conversazione aveva lo scopo di far emergere le ragioni per le quali il mio cliente avrebbe dovuto preferire il loro prodotto a quello di aziende consolidate.O a far emergere eventuali ragioni per le quali star loro commercialmente alla larga.Ma io non stavo cercando di fargliela sotto al naso.Io stavo cercando di spostare la modalità di conversazione oltre il binomio “io vinco tu perdi” , oltre la conflittualità “torto-ragione’.’In sostanza io gli stavo chiedendo: “Perché il mio cliente dovrebbe scegliere te e il tuo prodotto”?

Vittorie di Pirro

È stato tragico e divertente allo stesso tempo, osservare una di queste persone rispondere,scrivendo su un foglietto la parola “PREMATURO”, e passarlo al mio assistito, facendolo scorrere sul tavolo.Senza rendersi minimamente conto di avere appena qualificato il suo stesso modello di business.Me lo ricorderò per sempre!

Il Business e il senso del tragicomico

È stato come guardare un pistolero alla Clint Eastwood, estrarre l’arma, spararsi negli attributi, soffiare sulla fumante e dirigersi fiero di sé verso il tramonto, sulle note di Ennio Morricone.Certo che mi dispiace per il suo dolore, ma ci vedo anche del comico nella boria e nello scrupolo con cui un uomo costruisce la sua stessa caricatura.E a proposito di fallimenti, io in questo caso non sono riuscito a comunicare a queste persone il valore della mia disponibilità, e neanche quello di un marketing più accorto.Ma la mia priorità era rendere servizio al mio già cliente, che mi ha ringraziato tantissimo per averlo aiutato ad evitare le seccature cui sarebbe andato incontro stringendo affari con loro.Mi sarebbe piaciuto di più essere d’aiuto anche ai suoi possibili fornitori.Ma ho espresso disponibilità, dato loro valore, attraverso dei suggerimenti gratuiti e chiesto permesso di agire in sinergia.Loro hanno rifiutato, anche se il prodotto in vendita era il loro, non il mio.

Il profondo rispetto per l’autolesionismo altrui

È un fatto che io ho scelto di rispettare per quello che è.Perché come è fastidioso che altri occupino la tua casa senza il tuo consenso, così vale anche per l’occupazione della tua mente!È lo stesso motivo per cui si finisce col detestare i tormentoni estivi! Ti entrano nella testa senza chiedere permesso!E allora è controproducente fare fatica solo per farsi detestare. A quel punto meglio porgere saluti e ringraziare.Forse è un muro incrollabile, forse è solo il momento sbagliato.

La rilevanza sacra del chiedere permesso

In ogni caso il modo in cui ottieni il consenso di occupare la mente del cliente stabilmente, definisce il tuo stile di comunicazione.Solo se hai chiesto permesso e lo hai ottenuto, puoi mirare allo sviluppo di uno stile di relazione sano.Se invece la tua comunicazione è pretestuosa, se ti atteggi a cowboy del business, allora ti sei convinto di poter vincere sempre, il che è già sintomo di una strategia sbagliata.

Perché scegliere con chi si e con chi no.

Non è sano fare affari con tutti. E’ sano imparare a scegliere.Diversamente ti attirerai le reazioni di chiusura, diffidenza e insofferenza dei tuoi clienti e fornitori, per accorgerti un giorno di esserti impantanato nell’anonimo e freddo brusio dell’opportunismo.Gagliardo eh!

Marketing – L’era dei prodotti

Secondo Al Reis e Jack Trout negli anni Cinquanta, la pubblicità si trovava nell’era dei prodotti.

Per diversi aspetti, questi erano i bei vecchi tempi in cui la “migliore trappola per topi” e un po’ di soldi per promuoverla, erano tutto ciò di cui avevi bisogno per vendere.

Era un periodo in cui i pubblicitari concentravano la loro attenzione sulle caratteristiche del prodotto e sui vantaggi per il cliente.

Cercavano la “Proposta di vendita unica”. La famigerata Unique Selling Proposition.

Ma alla fine degli anni Cinquanta, la tecnologia iniziò ad alzare la sua mostruosa testa, ed è diventato sempre più difficile stabilire quella “USP”.

La fine dell’era dei prodotti è arrivata con l’ eccesso di prodotti.

Perché la tua “migliore trappola per topi” era rapidamente seguita da altre due che gli somigliavano.

Entrambe affermavano di essere migliore della tua. La concorrenza era spietata e quasi mai era onesta.

Marketing – L’era dell’immagine

La fase successiva è stata l’era dell’immagine.

Negli anni 60 e 70 le aziende di successo avevano scoperto che la reputazione, o l’immagine, era più importante nella vendita di un prodotto, rispetto a qualsiasi caratteristica specifica del prodotto stesso!

E non è mica difficile immaginare perché, in mezzo a tanti prodotti tutti uguali, una buona reputazione potesse fare la differenza.

Ma proprio come l’eccesso di prodotti ha ucciso l’era dei prodotti, l’eccesso di buone reputazioni, ha ucciso l’era della reputazione.

Poiché ogni azienda ha cercato di dare una bella immagine di sé, il livello di rumore è diventato così alto che relativamente poche aziende ci sono riuscite.

E fa un poco sorridere che di quelle che ce l’hanno fatta, nella maggior parte dei casi lo dovevano ad uno straordinario bagaglio tecnico dei loro prodotti.

Non di certo a una straordinaria campagna pubblicitaria.

Vedi Xerox e Polaroid, per esempio.

Marketing – L’era del posizionamento

Di conseguenza i pubblicitari, entrano negli anni 80 adottando un approccio più prosaico.

Considerano i punti di forza e di debolezza di un’azienda cliente, considerano quelli dei suoi concorrenti ed elaborano una strategia.

Con l’obiettivo di far percepire l’azienda cliente come leader di un settore, da una nicchia profittevole di clientela.

Lo scopo è trovare un mondo, un mercato, un contesto in cui essere primi.

E con questo, a mio avviso, danno i natali a uno dei concetti più fraintesi del marketing. La differenziazione.

Perché non si tratta di operare in maniera diversa in un dato contesto per farsi scegliere!

Campa cavallo che l’erba cresce!

Si tratta di inventare un contesto differente in cui essere unici!

Questo si che è interessante!

Tenendo bene a mente questo, consideriamo alcuni esempi del testo, Positioning.

La lezione di marketing di Amerigo Vespucci

IBM non ha inventato il computer. Sperry Rand l’ha fatto. Ma IBM è stata la prima azienda a costruire un posizionamento per l’informatica nella mente dei potenziali clienti.

Lo Sperry-Rand del XV secolo era Cristoforo Colombo.Che ha commesso l’errore di cercare l’oro tenendo la bocca chiusa.

Amerigo Vespucci no. L’IBM del XV secolo. Amerigo era 5 anni indietro rispetto a Cristoforo. Ma lui ha fatto bene due cose.

1. Ha posizionato il Nuovo Mondo come un continente separato, totalmente distinto dall’Asia. Causando una rivoluzione nella geografia del suo tempo.

2. Ha scritto ampiamente delle sue scoperte e teorie. E le sue cinque lettere sul suo terzo viaggio sono stati tradotte in 40 lingue nell’arco di 25 anni.

E di queste 2 cose fatte da Amerigo, vale la pena prendere nota.

Prima di morire, la Spagna gli concesse la cittadinanza castigliana e gli conferì un importante incarico statale.

Di conseguenza, gli europei attribuirono ad Amerigo Vespucci la scoperta dell’America e la chiamarono col suo nome.

Cristoforo Colombo morì in carcere.

Posizionamento, sensi e qualità. C’è una correlazione?

Poi gli autori fanno un esempio di come ha fatto un marchio tedesco a riposizionarsi nel mercato Americano, o nella mente degli americani.

Un esempio che a mio avviso racconta anche dell’altro.

“Hai assaggiato la birra tedesca che è la più popolare in America. Ora assaggia la birra tedesca che è la più popolare in Germania”.

È così che la birra Beck’s si è riposizionata prima, in America, contro Lowenbrau.

Lowenbrau, d’altra parte, ha rinunciato alla lotta ed è diventato un marchio nazionale.

Marchio nazionale che personalmente considero qualitativamente 4 spanne sopra Beck’s.

Lo dico perché quando la mente è ridotta a un postribolo del marketing, ascoltare i propri sensi può essere perfino saggio.

Perché possono essere loro a posizionare il prodotto che va bene per me, se sono io il cliente.

La concezione di quantità e qualità preserva la sua utilità anche quando si parla di posizionamento.

Non è un caso che molte tecniche di marketing che attecchiscono negli Stati Uniti, in Italia non funzionano.

Se poi si tratta di posizionare cibi e bevande usando le parole, forse i pubblicitari non hanno ancora capito bene un concetto.

Se si tratta di cibo, gli Italiani la loro lingua la sanno usare bene, ma per degustare, non per giocare con le parole.

Te “a marketer”, puoi dire quello che ti pare. Ma prima che io ti compri la cassa di birra, ne vorrò assaggiare una pinta. E se mi farà schifo, sarai il primo, nella lista dei miei mai più!

Considerazioni auree

Perché secondo me non è vero che quello che è valido nel business è valido anche in natura.

Semmai è il contrario. Quello che è valido in natura è valido anche nel business.

Non è mica la stessa cosa. Da questo lato mi pare ci sia un pochino meno arroganza!

In natura, gli stronzi prima o poi vengono a galla. E dove gli stronzi galleggiano, gli esseri umani non fanno il bagno. Vale anche nel business.

Per questo le ricette di marketing funzionano a periodi.

Poi cominciano a galleggiare!

Gagliardo eh?

Nei video precedenti

Il marketing del posizionamento #1

Il marketing del posizionamento #2

Imprinting e posizionamento

Secondo gli autori di “positioning” Ciò che è vero negli affari è vero anche in natura. E fanno l’esempio dell’ “Imprinting,” il termine usato dai biologi, per descrivere il primo incontro tra un animale appena nato e sua madre.

Bastano pochi secondi per fissare indelebilmente nella memoria del cucciolo l’identità del suo genitore. A meno che, nel processo di imprinting, la madre non sia sostituita.

Poco importa se da un cane, un gatto o uno spray nasale, quello per l’anatroccolo sarà la mamma naturale.

A me, l’idea di scambiare mia mamma con una lattina di birra, mi mette a disagio. Però non posso dire di non essermici mai attaccato per succhiare nutrimento.

Innamoramento, ricettività e posizionamento.

Gli autori sostengono che l’innamoramento è un fenomeno simile. Perché sebbene le persone siano più selettive delle anatre, sono meno selettive di quanto si suppone. E scrivono una frase secondo me importantissima:

“Ciò che conta di più è la ricettività”.

Due persone devono incontrarsi in una situazione in cui entrambi sono ricettivi all’idea. Lo dicono cosi, restando vaghi.

Si ma quale idea! Dobbiamo parlare per allusioni? E Vabbè.

Entrambi devono avere finestre aperte. Cioè, nessuno dei due è profondamente innamorato di qualcun altro. Cioè la posizione… mentale… diciamo… è libera.

Osano un poco di più i nostri due pubblicitari, dichiarando che il matrimonio, come istituzione umana, dipende dal concetto di chi fa prima a essere il migliore. E così gli affari.

Dicono:

“Se vuoi avere successo in amore o negli affari, devi apprezzare l’importanza di entrare per primo nella mente di qualcuno. Perché fidelizzi un cliente a un marchio di un supermercato, nello stesso modo in cui costruisci la fedeltà del partner in un matrimonio; arrivi per primo e poi stai attento a non dargli un motivo per cambiare”!

Davvero? E allora ci credo che in America ci sono più divorzi che matrimoni. Chi è che non ha almeno un motivo per cambiare il proprio partner!

Dai, stop con l’ipocrisia e lascia da parte il moralismo e il manierismo almeno adesso, che stai semplicemente guardando un video su internet!

E poi non dimenticarti che questi fanno marketing.

Se la battaglia è mentale, chi è favorito?

Citano Damon Runyan quando disse:

“La corsa non favorisce sempre il più veloce, né la battaglia favorisce sempre il più forte, ma questo è il modo di scommettere”.

E spiegano che in una gara nel mondo fisico, le probabilità favoriscono il cavallo più veloce, la squadra più forte, il miglior giocatore. Ma non è così in una gara mentale.

In una battaglia mentale le probabilità favoriscono la prima persona, il primo prodotto, il primo politico a entrare nella mente del potenziale cliente o elettore! E detto cosi sembra vero! Forse lo è davvero!

Dicono: se non sei entrato per primo nella mente del tuo potenziale cliente (personalmente, politicamente o aziendalmente), allora hai un problema di posizionamento.

Bella zio, di sicuro sei attento a formulare la frase secondo le regole del copywriting! La regola del 3 non sbaglia un colpo.

Ma andiamo avanti!

L’importanza di essere i primi.

Secondo loro, nella pubblicità, è bene avere il miglior prodotto nel tuo campo specifico. Ma è ancora meglio essere primi.

Spiegano che esistono strategie di posizionamento per affrontare il problema di essere n. 2 o n. 3 o addirittura n. 203, ma prima è meglio assicurarsi di trovare qualcosa in cui essere i primi.

Dicono che è meglio essere un grosso pesce in un piccolo stagno (e poi aumentare le dimensioni dello stagno) che essere un piccolo pesce in un grande stagno.

Anticipazioni sul prossimo video.

Poi si lanciano in un riassunto della storia della comunicazione. Che vedremo nel prossimo video.

Gagliardo eh!? Anche il galletto!

Posizionamento.

Se hai visto il video precedente forse sai che sto leggendo POSITIONING, di Al Reis e Jack Trout, un libro che è considerato una pietra miliare del marketing.

E saprai anche che, senza uno sforzo dedicato, la pronuncia corretta del cognome Reis mi scappa da tutte le parti. Rais, Reis, Riiæs?

Comunicazione o sovraccarico? – Come aggirare il rumore di fondo.

Difetti di pronuncia a parte, io ho l’impressione che gli autori del libro non vedessero di buon occhio l’iper comunicatività che contraddistingueva la società degli anni 80.

Chissà come si sentirebbero nel 2021 allora! Dove quell’iper comunicatività è stata aumentata esponenzialmente da diavolerie tecnologiche che loro non conoscevano: il web e i cosiddetti social networks.

Dal loro punto di vista, essendo sedotta dall’idea della comunicazione, la nostra società non riusciva a valutare i danni collaterali del grande rumore di fondo che ne derivava.

Il sovraccarico dei nostri canali percettivi ha fatto si che solo una piccola parte dei messaggi ci arrivassero. Ed è davvero improbabile che siano stati quelli più importanti!

Paradossalmente, tanto negli anni 80 come oggi, nulla sembra essere più importante della comunicazione.

Senza di essa nulla sembra realizzabile e non importa quanto tu possa essere dotato.

Se la sai usare bene, invece tutto diventa possibile.

Infatti quella che viene solitamente chiamata fortuna, con buona probabilità, è una conseguenza di una comunicazione efficace!

Secondo gli autori, la comunicazione efficace è la capacità di dire le cose giuste, alle persone giuste, al momento giusto!

Entrare nella mente del cliente: ma che vuol dire?

Il posizionamento quindi, è un sistema organizzato, per trovare una finestra di accesso, nella mente di uno specifico qualcuno.

E si basa sul concetto che la comunicazione deve avvenire esclusivamente nel contesto giusto, al momento giusto, verso i giusti destinatari.

Il modo più semplice per posizionarsi giusti, nella mente di una persona, secondo Al Reis, è entrarci per primo.

Entrare nella mente altrui per primi, hai capito bene.

Francamente mi sembra una spiegazione un tantino riduttiva, ma secondo lui, per constatare la validità di questo principio basta porsi alcune semplici domande.

• Come si chiamava la prima persona che ha volato in solitaria attraverso il Nord Atlantico? Charles Lindbergh.
• Come si chiamava la seconda persona che ha volato da sola attraverso il Nord Atlantico?
• Come si chiama la prima persona che ha camminato sulla luna? Neil Armstrong
• Come si chiama la seconda?
• Come si chiama la prima persona con cui hai fatto l’amore?
• Come si chiama la seconda?

Francamente io i nomi delle 5 donne con cui sono stato me li ricordo tutti. Ma ho trovato indimenticabili anche le parentesi con Candida e Mononucleosi.

Ma Al Reis e Jack Trout sostengono che la prima persona, la prima montagna, e perfino la prima malattia venerea a posizionarsi, sarà terribilmente difficile da rimuovere.

• Tesla nell’automotive elettrico;
• Amazon nel commercio on-line;
• Facebook nei social networks;
• Apple nel settore informatico;
• Epstein Barr nei globuli bianchi;
• Alessandro Barison nel Valore Relazionale!

Gli autori di Positioning poi sostengono una cosa che sembra ovvia, e invece non lo è.

L’importanza del brand – e di dove trova il nido.

La prima cosa di cui hai bisogno per “fissare il tuo messaggio in modo indelebile nella mente” dei clienti, non è affatto un messaggio. È una mente.

Una mente vergine. Una mente che non è stata occupata…

dal marchio di qualcun altro.

Oggi diremmo uno sticchio di mercato… ah no scusate… una nicchia di mercato.

In sostanza si parla della magia che nasce tra la nicchia e sta nicchia! Si capisce?

E infatti gli autori di Positioning ritengono che ciò che è vero negli affari è vero anche in natura.

Ne parleremo nel prossimo video.

Gagliardo eh!

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